海島游火熱 中國如何掘金萬億市場？

海島游這一旅游細分領域，體量正日漸龐大，中國游客成為重要支撐。

隨著“一帶一路”的推進，沿線海島旅游產品會持續享受國家戰略紅利，將成為一個萬億文旅市場風向標。但與國際海島游火熱形成對比的是，具備豐富特色島嶼資源的中國海島游，在開發方面還存在較大差距，尚處于較初級階段。隨著海洋休閑旅游市場不斷發展，中國如何自掘海島游資源潛力，成為關鍵。

海島游持續火熱

數據顯示，2016年，中國向世界海島旅游目的地輸送游客達2800萬人次，濱海旅游業產值已達1.2萬億元，2017年，向世界海島旅游目的地輸送游客近3000萬人次，海島游漸成國內出境游客最熱衷的出游方式之一。

信息顯示，大多數的熱門海島對中國免簽或落地簽，中國游客一般傾向去往簽證便利的海島，比如巴厘島、塞班島、斐濟、毛里求斯、塞舌爾和馬爾代夫等。

但變化也已出現。相比早先的境外購物，中國出境游客愈加注重旅游本身帶來的體驗，對休閑旅游的體驗項目需求提升，尤其是伴隨海島游的年輕化趨勢，更多的自由行、個性體驗追求更為明顯。比如選擇定制旅行、私家團或通過旅游平臺預訂當地司機、向導，已成為一種新動向。海島游已不局限于“游”，更在于提供豐富的“海島游生活方式”。這使得海島游的服務和產品提供更為細分，“海島+”背后可添加的元素更多樣化。海島游的產品提供也有所變化，諸如“婚拍團”“潛水團”等主題鮮明的產品需求量不斷增加，預訂量已超過傳統游產品。

趣旅創始人兼CEO欒杰透露，其投資的海島游目的地產品中包括出租跑車、潛水、海外婚禮等，“水面的活動比較受歡迎。”比如海釣。他表示，目前游客的體驗需求升級，對海島游硬件設施要求也越來越高。

執惠創始人兼CEO劉照慧透露，此前去芽莊時發現機場里很多來自成都和常熟的旅客，很多二三四線城市的人群在涌向旅游目的地。他認為，來自中國二三四線城市的海島游市場增量空間會有更大的發展。2018年到2023年將保持在20%左右的復合增速。海洋文化旅游度假產業將成為下一個風口，這會是一個萬億文旅市場風向標。

欒杰也認為，消費升級的推動下，國際海島游的發展走向將一路向上，同時目的地需要開發更多的休閑玩樂項目，增加海島元素，既要有白天的生活，還要有晚上的生活。

中國海島游的掘金難題

事實上，就海島總量而言，中國的海島資源很豐富。數據顯示，在中國300萬平方公里的海域中，面積大于500平方米的海島超過6500個，部分島嶼的地理位置和氣候環境較為優越，擁有奇特山石、多樣性生物，且保存有諸多歷史文化遺跡、漁鄉民俗風情等歷史文化資源，使得海島游開發的自然和文化存量資源較為充足。

但相對于“熱島”中的普吉島、巴厘島、塞班島和馬爾代夫等著名海島，在經濟效益方面，我國島嶼旅游資源開發依然存在諸多差距。我國海島旅游業的發展整體處于初級階段，供需結構性錯配較為明顯，目前除海南島部分區域外，其他沿海區域城市的海島游發展相對滯后，區域發展呈現較為明顯的分層跡象。

欒杰分析稱，中國海島游受到季節性影響，和國外部分海島不同，中國海島一般只能營業六個月左右，八九月一過，就要等來年5月再營業。同時，中國不少海島資源因受到污染，水質低劣，帶來的旅游體驗不是很好。此外，相比國外海島動輒五星級酒店等設施配套，國內海島整體設施還較差，基礎設施、酒店和服務層次比較低，而游客的要求越來越高，前去度假的動機比較小。

國內海島游產品比較單一也是主因之一，游客休閑度假的個性化、強體驗的需求未得到有效滿足。鷗翎投資合伙人江天一曾表示，中國海島游同質化產品過多，觀光型產品本身體驗差，無法滿足當下消費者需求，市場上內容產品缺口巨大，包括海上娛樂、海島交通、水上運動項目。“去了也不知道玩什么，只能吃吃海鮮、 游游泳，” 欒杰說，國內很多海島受到客源地的影響，做的是周邊市場，境外海島做的是全球市場。

劉照慧也認為，中國海島游發展面臨多方面挑戰，包括開發層次較低、基礎設施不配套、發展資金不足，自然生態脆弱、體制不健全。

利好政策如何落地

雖有多方面不足，但中國海島游的潛力正不斷顯現。公開數據顯示，2016年中國濱海旅游業產值1.2萬億元，占整個旅游市場的30%。如何激發中國海島游發展潛力，形成更大體量的市場，是中國旅游業需要解決的問題。

《中國海洋21世紀議程》和《全國海洋經濟發展規劃綱要》均將“濱海旅游”列為重點發展的支柱性海洋產業。早在2013年，原國家旅游局將該年定為“中國海洋旅游年”，并與國家海洋局簽署了《關于推動海洋旅游發展的合作框架協議》；2016年的《“十三五”旅游業發展規劃》提出，“十三五期間”我國將大力發展海洋及濱水旅游，加大海洋海島旅游投資開發力度，建設一批海島旅游目的地。

具體到海島游投融資，也有延續性政策支持。2010年，《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》指出，在投融資政策上，支持符合條件的旅游企業發行企業債券，設立旅游產業投資基金。

2016年，《全國海島保護工作“十三五”規劃》指出，在投融資模式上，要增強多元投入，充分利用好中央財政資金和海洋開發性金融支持，此外要建立多渠道、多元化的投融資機制，充分發揮財政性資金的引領和示范作用，積極推廣政府與社會資本合作（PPP）模式，引導和鼓勵社會資金參與海島保護。

中信產業基金投資副總裁段斯琪曾表示，海島游投資門檻較高，其作為一個綜合型產品，投資體量較大，從海島五六十年運營權購買，到基礎設施建設以及后期多業態運營等，投資周期長，需要長期持續投資。

欒杰認為，中國海島游的開發中，政府要發揮重大作用。比如先解決開發第一階段的水電、上島交通等基礎設施建設等問題。同時企業的參與也很重要，在基礎設施和土地等問題解決后，酒店、休閑玩樂項目等服務產品就由企業來提供，把流量帶進來。他還認為，隨著政府、地產商等投資方越加重視海島游開發，海洋污染等各種問題可能逐步得以解決，形成更多游客愿意消費的海島游目的地，行業空間很大。

還有一個不可忽略的背景，“一帶一路”的推進。深圳市文體旅游局、旅游推廣促進處處長吳波曾表示，中國與“一帶一路”雙向旅游交流規模超過2500萬人次，其中選擇海島游的人次占25%。業內人士認為，在國家全力推進“海上絲綢之路”的戰略部署下，海島旅游業的發展機會將更加突顯。